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如何創作提高銷量的廣告文案
作者：方新賦 時間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
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文案由來以已，隨意打開報紙，軟文廣告一版接一版，一版大過一版，不講究藝術感，不留白，只管“煽呼”，版面越大越安全。也就是這一篇篇極其通俗、直白的廣告文案，成就了一批“大戶”：腸清茶、好記星、安耐馳等。如果要“以小博大”，該怎樣把握呢？
參考市場信息 找出市場訴求點
首先虛心認真了解市場上曾經對產品的反映，產品的核心訴求，購買者的年齡、學歷、地域分布，各類媒體影響因數。然后再進行市場調研，深度排查，了解更多咨訊，這時再進行頭腦風暴會議決定產品的指導方針及寫作目標，最后是醞釀情緒。
大標題要體現出主題的針對性
廣告標題是廣告文案的主題和目的的凝結點，是精華的精華：好標題能創造80%的利潤。成功的標題應具備5條規則：吸引消費者興趣或強大恐懼；提供最新動態（新聞）；引起消費者好奇；暗示方便快捷之路；權威可信。千萬不要寫死標題，如信心無限、優良品質、售后完善等。標題不能過短，要有針對人群，利益承諾要鮮明。在創作出主標題時，千萬不要丟掉其他冥思苦想的標題，他們有可能就是無數個不錯的副標題，從而引發正文的思考與大綱形成。
小標題要畫龍點睛
小標題便于讀者瀏覽，瀏覽時，一看很累，懶得看下去。要有一個“誘敵深入”的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀。
如果寫不出來就先說出來,假想消費者就在你面前,要用他喜歡和熟悉的語言和他說話。說能幫助你用口語表達，比起寫會更快地捕捉到思維，更快地找到表達的詞匯和合適的修辭。想象你現在是在給親人推薦你產品，他們使用后的感受……你可能發現能寫出東西了。訣竅是不要停下來改，持續地寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然地跳出來了。
把最有說服力的事實放在開頭
最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。
“乙肝難道是罪？2003年10月，浙江大學優秀畢業生陳強，持刀闖入金華市區人民政府，將負責公務員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國家公務員招考中被拒。”“明星齊突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情。曾成功主演《沒完沒了》、《恩情》、《妻子》、《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發作……”某肝藥產品兩個開頭。
通俗并非俗氣，承諾要具體
知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心，陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測，讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品，他們需要的是實實在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫道：“最為神奇的是,喝2-3天,睡不好覺的人即可享受嬰兒般的睡眠”。
少用形容詞，多用動詞、名詞，這樣短而可信。如：“腸道有6米左右長，平均每隔3-4厘米就有一個彎，可以說是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘渣和有毒物質，即使每天排便，日積月累，這些殘渣最多可在腸道里積存6.5斤左右。它們在細菌的作用下，干結、腐爛、發酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫學上稱之為“宿便”。宿便使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，導致殘渣無法徹底排出，小腹凸起。毒素進入血液循環系統，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀。”腸輕松文案寫得很真實生動，也很能抓人，引來了許多模仿。
文案寫作需親切樸實
文案寫作需要實在一些。真情與真實才是真正能打動消費者的利器，要用親身感受或了解到的別人的親身感受去活化文案。描繪上越真實越樸素越好，用當地人的方言自述，無需辭藻堆砌。如：“我不知道我是什么時候得的乙肝，我以為我會像別人一樣可以擁有一個幸福的家庭，可丈夫自從知道我得了乙肝，原來如膠似漆的我們漸漸地疏遠了，丈夫甚至很少在家，我30歲了，他以工作忙為由拒絕了我第一個孩子的來世，我含淚自己處理了事情，可我心里明白，他是怕養一個‘乙肝孩兒’，難道我注定就不能當一天的母親、不能做一回完整的女人嗎？”既有情感上的觸動，又有具體癥狀描寫，讓患者身臨其境，激發共鳴。
廣告文案要用簡單的語言把推銷論據簡單直接地表達出來，避免使用與產品本身無關的爭取注意力的玩意，避免玩文字游戲、炫耀文采。檢查文案的簡單方法是在眾人面前大聲的讀出來，你會發現問題。
排版上，無須專業，“偽裝”得讓消費者以為你寫的是新聞，那就是最大的成功。■
（作者單位：安徽蕪湖市技師學院）